Wie man ein Unternehmens-Blog in den Sand setzt

Das neue Blog ist online, das Design ist schick, die Software ist mit allen Finessen ausgestattet. Die ersten Beiträge sind geschrieben, alle Kunden wurden informiert. Es haben sogar ein paar die Startseite angeklickt, sagt die Statistik. Und jetzt?

Wo liegen die Klippen, die es jetzt zu umschiffen gilt, woran kann das Projekt scheitern? Angeregt durch die Gedanken von Dion Hinchcliffe auf zdnet.com und Jacob Nielsens Studie zum Einsatz von Social Media in Unternehmen möchte ich ein kleines Worst-Case-Szenario skizzieren.

1. Die PR-Frau sagt: »Wir brauchen ein Blog!«

Social Media heisst der Trend. Wer morgen nicht von gestern sein will, muss heute dabei sein. Eine Facebook-Seite haben schon alle, die Website träumt vor sich hin. Also: Warum nicht ein Blog starten? Die Software dazu gibts kostenlos im Netz, das Design gleich mit dazu.

Wer zu Beginn des Projekts die richtigen Fragen stellt, hat schon verloren.
Wozu machen wir das Blog? Was wollen wir erreichen? Wen wollen wir erreichen? Wie können wir alle im Unternehmen einbinden? Worüber (genau) werden wir schreiben?
Es ist sehr verführerisch, diesen Fragen auszuweichen. Trotzdem: Starten Sie keinesfalls ohne ein tragfähiges und überzeugendes Konzept.

2. Der IT-Mensch sagt: »Ich hab da ein Programm, das ist kinderleicht zu bedienen. Wir können sofort anfangen.«

Stimmt. Ein Blog ist schnell zusammengeklickt. Moderne Blog-Software ist sehr ausgereift und komfortabel in der Handhabung.
Fangen Sie dennoch nicht am falschen Ende an: Wenn die Inhalte klar sind, findet sich auch das passende Werkzeug. Umgekehrt wird kein Schuh draus.

3. Der Chef sagt: »Das ist ja nicht so meins, aber machen Sie mal!«

Gut, der Chef muss nicht unbedingt gleich mitschreiben. Aber die Geschäftsleitung sollte auf jeden Fall mit Interesse dabei sein und eine klare Idee davon haben, was gerade passiert. Denn nur so erfährt die Arbeit der Blogmacher Anerkennung. Ohne diesen Rückhalt wird sich das Blog im Unternehmen nicht lange halten.

4. Die Mitarbeiter sagen: »Ich hab keine Zeit für sowas.«

Ein Mitarbeiter, der nicht versteht, wozu das Blog gut ist, wird sich nur schwer dafür begeistern. Erst recht nicht, wenn er plötzlich als einziger den Hut auf hat, einen Beitrag fürs Blog zu schreiben, weil alle anderen zu beschäftigt sind.

Das Konzept muss die Beteiligten gut einbinden, es müssen genügend Leute dahinter stehen. Zumindest so viele, dass das Blog in Schwung kommt und Fahrt aufnehmen kann.

5. Der Controller sagt: »Warum stellen wir nicht einfach die Pressemitteilungen rein?«

Ein Blog ist der falsche Ort für PR- und Werbetexte. Blogleser wollen authentischen Lesestoff, von »echten« Menschen geschrieben. Da darf eine Formulierung auch mal etwas eckiger ausfallen und es macht nichts, wenn nicht jedes Adjektiv ins Schwarze trifft. Hauptsache, der Ton ist glaubwürdig und die Themen interessieren die Leser.

6. Die Buchhaltung sagt: »Das Budget ist alle.«

Ein Blog-Projekt braucht eine kontinuierliche finanzielle Basis. Auch OpenSource-Software muss gewartet werden, neue Funktionalitäten kommen hinzu, PlugIns, die sich nicht bewährt haben, werden enfernt. Honorare für Gastautoren und Bildmaterial müssen eingeplant werden. Ein Blog ist immer eine langfristig angelegte Investition.

7. Der Chef sagt: »Brauchen wir das eigentlich noch?«

Selbst wenn man alles richtig macht, muss die Leserschaft erst Zug um Zug gewonnen werden. Es kann einige Monate dauern, bis das Blog »greift« und sich sein Publikum erobert hat. Wer auf schnelle Effekte spekuliert, wird enttäuscht.

Haben Sie Geduld. Beenden Sie den Prozess nicht zu früh.

Nächste Woche an dieser Stelle: Teil 2 der Geschichte. Wie man ein Unternehmens-Blog auf die Beine stellt