Interaktive Funktionen interessieren die Nutzer weniger als man denkt

Eine Studie der University of Kentucky aus dem Jahr 2008 hat die interaktiven Elemente der Online-Ausgaben diverser Zeitungen unter die Lupe genommen. Die Forscher wollten herausfinden wie diese Angebote bei den Nutzern ankommen. Das Ergebnis liefert interessante Erkenntnisse zum Nutzerverhalten.

Die Wissenschaftler haben Besucher von Zeitungs-Webseiten danach befragt, wie sie mit verschiedenen interaktiven Angeboten umgehen. Davon bieten die Seiten eine breite Palette: Die Leser können Videos anklicken, Mails an den Autor eines Artikels schreiben oder einen Kommentar zu einem Artikel schreiben und vieles andere mehr.
Wie gehen die Besucher auf interaktive Angebote ein? Welche Muster lassen sich erkennen? Werden manche Angebote mehr genutzt als andere? Kann man Gruppen von Nutzern identifizieren?

Das Ergebnis der Studie: Interaktive Funktionen, die auf eine aktive Beteiligung der Nutzer abzielen, werden deutlich schlechter angenommen, als eher »passive« Varianten wie z.B. Video- und Audiodateien. Um ein Video anzuschauen muss der Besucher zwar auch aktiv werden, aber es genügt ein einfacher Klick. Auch nutzerorientierte Inhalte wie das lokale Wetter oder Querverweise zu ähnlichen Artikeln, fordern keine bewusste Handlung ein. Entsprechend gern werden diese Angebote in Anspruch genommen.

Handeln ist unbequem

Ganz anders sieht es mit Funktionen aus, die die Nutzer zu einer weiterreichenden Handlung bewegen wollen. Angebote, die auf den direkten Dialog abzielen, stehen beispielsweise weniger hoch im Kurs. Kommentarfunktionen oder gar Nutzer-Foren werden sehr viel seltener genutzt als sich die Betreiber das wünschen.
Bei der Betrachtung der Nutzer zeigte sich, dass Männer eher auf interaktive Features ansprechen als Frauen. Auch die Altersstruktur der Nutzer hat einen (allerdings nur leichten) Einfluss: Jüngere sind eher bereit, sich auf eine Interaktion einzulassen als Ältere.

Zitat aus der Zusammenfassung der Studie:
Die Studie zeigt (…), dass sich Nachrichtenorganisationen nicht damit belasten müssen, alle Möglichkeiten interaktiver Angebote bereitzustellen, um ihre Nutzer zu binden (…). Besser ist es, wenn sich Nachrichtenorganisationen darauf konzentrieren, ihre Glaubwürdigkeit auszubauen und ihr Online-Nachrichtenpublikum zu identifizieren, um so passende interaktive Angebote bereithalten zu können.

Was bedeutet das für die Gestaltung von B2B-Websites?

Jeder Betreiber einer Website möchte Nutzer an seine Seite binden. Und der Webdesigner hat ganz viele technische Tricks in petto, mit denen man Seiten besonders attraktiv machen kann.
Aber diese Rechnung geht nicht ganz auf.

Nicht alle Websites sind gleich, jede verfolgt ihr eigenes Ziel. Online-Shops wollen Waren verkaufen, große Portale wollen Anzeigenkunden gewinnen und Websites von Unternehmens wollen ganz spezifische Inhalte transportieren.
Ein Unternehmen will seine Kunden informieren, will seine Kompetenz vermitteln. Diese Botschaften sind in der Regel weder unterhaltsam noch leicht zu konsumieren.
Was also für YouTube und Co. funktioniert, klappt für die Kunden eines Anbieters von B2B-Produkten nicht.

Auch die Menge der Besucher ist ein wichtiger Faktor: Massen-Websites wie amazon.de haben täglich Hunderttausende von Besuchern. Die Besucherzahl einer Unternehmenswebsite ist im Vergleich dazu eher klein. Und die Besucher haben klare Absichten, wenn sie die Seite aufsuchen: Sie möchten sich informieren. Dabei sind sie nicht gewillt, etwas von sich preiszugeben oder irgendeine Art von Anstrengung auf sich zu nehmen.

Es bleibt dabei: Gute Inhalte machen den Unterschied

• Schauen Sie genau hin, arbeiten Sie die Fragen Ihrer Kunden sorgfältig heraus.
• Richten Sie Ihre Inhalte nach den Bedürfnissen Ihrer Kunden aus.
• Bereiten Sie das, was Sie zu sagen haben, professionell auf.
• Seien Sie glaubwürdig und authentisch.
• Gehen Sie sparsam um mit Forderungen an Ihre Nutzer.